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作為電(dian)子商務领域的行業巨头(tou)，阿里巴(ba)巴在2016年5月(yue)公布的2016財年(nian)第(di)四季度及全年財報数據中顯示，其2016財年(nian)實現净盈利427.41億(yi)元人民幣，彰顯了公司整體的財務表現。然而，在这樣(yang)的整體盈利数據背景(jing)下，卻有許多入驻淘寶、天猫平(ping)臺的商家纷纷表示自身店铺(pu)始終處於亏损經營状態。作為阿里巴巴支柱型產業的天猫和淘寶(bao)兩大電商平臺(tai)，其市場地位稳固、流量聚集、吸金(jin)能力(li)毋庸置疑，商家對其依赖程度極高。
在当今零(ling)售業態中，電子商務(wu)作為消費交易的重(zhong)要渠道，其市場規模和增(zeng)长潜力仍然可觀。然而根據相關行業数據統計顯示，目前在(zai)阿里系天(tian)猫平臺開設的店铺中有80%都處(chu)於负(fu)盈利状態，真正能够實(shi)現(xian)盈利的仅有10%，剩下的10%則處於不亏(kui)损或略微盈利的地步。这一現(xian)象反(fan)映出電商運營的實际困境。在市(shi)場消費前景(jing)充足、購買力持續增长的大環境下(xia)，卻依然只有不(bu)到3層的商(shang)家(jia)能够達到月銷售额過10萬的經營目標。
在当前電商運營中，推(tui)廣成本已成為製約中小商家盈利的核心瓶颈。根據行業数據反(fan)映，要使店铺获得足(zu)够(gou)的有效流量和銷售轉化，推廣費用(yong)投入必须達到预期銷售额的三分(fen)之一以上，这一比例已(yi)成為業内的普遍共识。 商家需要投(tou)入的推(tui)廣項目種類繁雜，包(bao)括直通车、鑽展(zhan)、淘寶客等多個營銷渠(qu)道，仅启動基礎推廣體(ti)系就需要至少三萬元的初期投入。这些費用分散在各個(ge)推廣端(duan)口，形成持續的營銷(xiao)成(cheng)本壓力。 更為嚴峻的是平臺扣點機製的影響。在天猫、淘寶等主(zhu)流平臺(tai)進行交易時，每筆交易(yi)额的百分之五都將归屬阿里(li)所有，这部分成本直(zhi)接侵蚀商家利润。
这樣的困境並非只是发生在小商家(jia)的身(shen)上，許多的大品牌同樣面臨類似的問題(ti)。虽然大品牌自身擁(yong)有一定的(de)品牌积累和流量带來的銷售份额，但想要實(shi)現業績的稳定增长，依然需要走平臺推廣的路線。事實上，許多头部品牌甚至還(hai)要為了获取更多流量而通過(guo)贊助的方式加入到平臺組織的各種促銷活動、雙十一購物(wu)節等項目中去。这些大型營銷活動虽(sui)然能够带來銷售额的(de)短期提升，但(dan)參與成本往往巨大。
而(er)这也就注定了(le)阿里系的電商平臺天猫、淘寶等收費站式的盈(ying)利模(mo)式必然带來的深層负面影響。在这種模式(shi)下，正規商家普(pu)遍陷入亏损困境，反觀售假者卻获利(li)豐厚。平臺的推廣費用體系決定了能够用得(de)起推廣工(gong)具的，往往只有那些吆喝(he)式的金主商家和銷售假货的奸商，他們(men)擁有充足的资金(jin)支撐投入。而平臺則源源不断地从入驻商家和消費者身上吸取(qu)各類費用(yong)，这種運營方式逐步(bu)养肥了阿里集團(tuan)，反之卻餓死了遵紀守法(fa)的正規(gui)商家。 想要在平(ping)臺上(shang)實現盈利，商家必须保證利润率(lv)足够高。因此(ci)在淘寶生存下來的商家基本(ben)可分為几類。第一類是抛库存的(de)商家，他們不在乎(hu)利润(run)水平，經(jing)營目的不是為了(le)賺錢，而只是為了快速清空积壓库存。第二類是特色小衆商(shang)品的經(jing)營者，这類商品市(shi)場(chang)竞争相對较小、推廣需求(qiu)有限(xian)，商家(jia)能够維持较高的利润(run)空間。
